Отчет по маркировке рекламы - Как маркировать рекламу
Чтобы пользователи Яндекс Директа смогли вести рекламу и не нарушать закон, Яндекс провел большую работу. Например, он создал собственный ОРД для оперативной маркировки и передачи отчетности, добавил новые инструменты. Но пока что многим участникам рынка рекламы не просто разобраться с появившимися интерфейсами. Читайте в статье о том, как и куда вносить данные агентствам, фрилансерам и прямым рекламодателям до запуска рекламы и как потом отправлять отчеты.xlsx.
Что такое разметка рекламы
С первого сентября 2022 года в силу вступил закон о маркировке рекламы, согласно которому почти вся интернет-реклама, показываемая в рунете, включая даже аудиорекламу и рекламу у блогеров, должна быть размечена.
Разметка предполагает 4 действия:
- В рекламе указан конечный заказчик;
- Креативы размечены токенами. Токен – это, по сути, идентификатор креатива, некий номер в базе данных, который не виден на креативе;
- На креативах есть пометка «Реклама». Она, в отличие от токена, видна пользователям и имеется на каждом рекламном объявлении;
- Оптовые акты разаллоцированы по заказчикам. Раззолокация – это детализация акта между агентством и рекламной системой по актам между агентством и заказчиками.
В центре – система ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Это система учета рекламы, которую создал Роскомнадзор. По закону все данные разметки должны попадать в ЕРИР от участников рекламного рынка.
Участники рекламного рынка – это:
- рекламодатели, например ИП «Ромашка», который производит чай и продает его через интернет;
- рекламная система, например Яндекс, ВКонтакте, OZON;
- паблишеры – ресурсы, которые продают размещение рекламы на своих сайтах напрямую агентствам и рекламодателям без участия рекламной сети. Например, РБК, который размещает рекламу у себя на ресурсе и напрямую продает ее агентствам и рекламодателям;
- посредники – агентства и фрилансеры, которые оказывают услуги по размещению рекламы и пропускают рекламные обороты через свои расчетные счета.
Участники рекламного рынка передают данные о разметке в ЕРИР через специально созданную систему – ОРД – оператора рекламных данных.
ОРД собирает информацию от участников рекламного рынка и в стандартизированном виде передает данные в ЕРИР.
Как Яндекс помогает с маркировкой
Чтобы все участники рекламной цепочки могли продолжить заниматься рекламой, Яндекс принял ряд мер. В этой статье мы разберем интерфейсы для прямых рекламодателей, также агентств и фрилансеров.
- Яндекс создал собственный ОРД для передачи данных в ЕРИР. Это значит, что все рекламные материалы, создаваемые через Яндекс, через Яндекс-ОРД передаются в ЕРИР.
- Все креативы, которые загружаются через рекламные продукты Яндекса, автоматически размечаются токенами.
- Яндекс создал специальные инструменты, через которые можно передавать полные данные разметки.
Перечислим их:
- дополнительные поля в Яндекс Директе для передачи информации о конечных рекламодателях, посреднике конечного рекламодателя и договоре с ним. Закон также требует передать сведения о креативах и получить токен, однако в случае продуктов Яндекса, Яндекс организует процесс сам;
- партнерский кабинет для передачи сведений о разаллокации после показа рекламы. В нем нужно передать информацию обо всех участниках цепочки, включая посредников, о договоре и актах с клиентами, о договоре между конечным рекламодателем и его посредником. Также, согласно закону, постфактум необходимо передать информацию о креативах, договоре между посредником и рекламной системой, актах и статистике показов. Яндекс забрал заботу об этом на себя. Рекламные системы сами передают необходимые сведения в ОРД и далее в ЕРИР.
Закон вступил в силу 1 сентября, и это значит, что сведения до показа рекламы нужно было передать в рекламном кабинете Директа до 1 сентября по старым, уже существующим логинам и кампаниям. И после 1 сентября – по новым создаваемым логинам. После показа рекламной кампании нужно передать сведения об актах в партнерский кабинет до 30 числа месяца, следующего за отчетным. Первый отчетный месяц – сентябрь. Яндекс отправил акты 10–12 октября. После их получения нужно было заполнить отчет в партнерском кабинете до конца октября.
Сначала штрафы за отсутствие маркировки не вводились. Государство дало время участникам рекламной цепочки на подготовку. Но с 1 сентября 2023 года они действуют. Суммы зависят от вида нарушения и того, кто его совершил.
Как вносить данные в кабинете Директа
Разберем, как реализовано заполнение данных в рекламном кабинете Директа.
До показа рекламы
Необходимо зайти в агентский аккаунт, перейти на уровень клиентского аккаунта, зайти в настройки пользователя, где появятся дополнительные поля.
Всего есть два обязательных для заполнения поля. Это вид организации и ИНН:
ИНН должен быть корректным. После этого нужно сохранить изменения. Новые логины не получится создать без этих сведений.
Есть и другие поля, которые нужно заполнить для ЕРИР. Чтобы внести все данные, необходимо перейти к полной форме по ссылке в поле:
Здесь нужно указать полные сведения о конечном рекламодателе, посреднике конечного рекламодателя и о договоре между ними.
В подсказках возле каждого поля указано, в каких случаях необходимо его заполнять и как это сделать. Вносить данные необходимо при каждом создании логина. После этого можно начинать показ рекламы.
После показа рекламы
Чтобы подать данные о разаллокации после показа рекламы, нужно перейти в партнерский кабинет. Всем главным представителям агентских и клиентских аккаунтов было разослано письмо с приглашением в партнерский кабинет в раздел о маркировке рекламы. Если пользователь перешел по ссылке, но не был залогинен под главным представителем, доступа к интерфейсу не будет. Нужно сменить пользователя на главного представителя и только потом войти в партнерский кабинет в раздел «Отчеты для маркировки». Если главный представитель не планирует самостоятельно заниматься отчетами по маркировке и хочет делегировать эту роль, то может пригласить своих коллег, сотрудников и пр.
Для этого необходимо перейти в настройки пользователя:
И нажать «Выдать доступ»:
Доступ можно выдать только представителям агентского или клиентского аккаунта в Директе. Это значит, что, если, например, есть желание передать эту роль бухгалтеру, который не работает в Директе, сначала нужно добавить его как представителя к вашему логину.
Затем нужно выбрать в списке сотрудника и его роль. Роль администратора позволяет сотруднику добавлять новых представителей, а также выдавать роли им. Если главный представитель хочет оставить это право себе, можно выдать доступ исключительно для подготовки отчета по маркировке. Так как сотрудники могут меняться, роли можно редактировать и отзывать.
После добавления доступов можно переходить в основной раздел.
Каждый месяц после отправки актов, между 10–12 числом месяца, следующего за отчетным, предзаполненный отчет по Яндекс Директу формируется в режиме «Черновик». Вот как он выглядит:
Здесь показана информация, которую нужно заполнить.
Сведения о логинах, кампаниях и рекомендуемая сумма уже внесены. Информация о рекламной площадке, креативах, актах, договорах заполняется и передается в ОРД автоматически. Сведения, которые необходимо передать пользователю, помечены восклицательными знаками. Чтобы выгрузить отчет и начать его редактировать, нужно нажать кнопку «Экспортировать».
Разбор кейсов
Отчет заполняется двумя способами: либо в Excel, либо по API. Разберем формат Excel, потому что заполнение такого отчета зависит от типа рекламной цепочки.
Серым подсвечены столбцы, обязательные к заполнению. Если эту информацию не внести, восклицательные знаки не пропадают, а Яндекс отправляет уведомления, что нужно внести данные. Восклицательные знаки носят информационный характер. Передать сведения в ОРД можно и без заполнения некоторых столбцов.
Для посредников (агентств и фрилансеров)
Под действие закона попадают агентства и фрилансеры, которые пропускают рекламные обороты клиентов через свои расчетные счета. Если посредник просто занимается настройкой, рекламодатель обязан самостоятельно размечать свою рекламу. При этом он вправе поручить исполнителям – агентствам и фрилансерам – сделать разметку. Это его право, а право исполнителя – принять на себя эту роль или отказаться. Рекламодатель – единственный в рекламной цепочке, кто может полностью делегировать работу по маркировке.
Если для одних клиентов посредник занимается только настройкой, а для других проводит рекламный бюджет через себя, то во втором случае он должен участвовать в процессе маркировки.
Фрилансер, который пропускает через себя рекламный бюджет, в Яндексе приравнивается к агентству.
Разберем примеры рекламных цепочек с участием посредников.
Директ + Агентство, без субагентств + Рекламодатель
Что подается
В этом примере агентству нужно заполнить в Директе сведения:
- о конечном рекламодателе;
- посреднике конечного рекламодателя;
- договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
Внести в партнерском кабинете после показа данные:
- о посреднике и конечном рекламодателе;
- о договоре и актах между посредником и конечном рекламодателе.
Креативы, статистику и прочую информацию передает Директ в автоматическом режиме.
Как заполняется отчет
Посмотрим, как выглядит документ, который экспортирован из партнерского кабинета.
Информация о логине или кампании и площадке. В первом разделе представлены сведения о рекламных материалах, а также о площадке, то есть о том, как агентство взаимодействует с Директом. Эта часть предзаполнена. Сюда подтягиваются акты с агентством, суммы закрытия, признак «с НДС», перечень логинов и кампаний, а также рекомендуемая сумма.
Документ детализирован до кампаний. Если в одном логине «живет» один рекламодатель на одном договоре, то есть плательщик один, можно заполнить логин, все кампании и не заполнять строки по каждой кампании.
Если, например, за медийные кампании платит один плательщик, а за перфоманс-кампании другой, тогда посреднику нужно разбивать отчетность вплоть до кампании.
«Рекомендуемая сумма (с НДС)» – информационный столбец, в котором Яндекс передает сумму детализации акта по логинам и по кампаниям. Суммы передаются для информации, чтобы понимать, сколько рекламных бюджетов было потрачено на том или ином логине или кампании. Если с клиентами другое финансовое взаимодействие, например по CPA, или есть скидка, не страшно. Заполняющий указывает сумму, на которую с клиентом есть закрытие.
Информация об агентстве, которое заполняет отчет. В первую очередь необходимо ввести ИНН агентства и указать тип организации.
Он указывается следующим способом. Есть 5 типов организаций:
- fl – физическое лицо;
- ul – юридическое лицо;
- ip – индивидуальный предприниматель;
- ffl – иностранное физическое лицо;
- ful – иностранное юридическое лицо.
Белые поля заполняются по желанию, но Яндекс рекомендует вносить как можно больше информации.
Информация о контрагенте агентства. Это данные о клиенте, о том, кто заплатил за показ рекламы.
Здесь также в обязательном порядке нужно указать ИНН и тип организации. При желании и возможности нужно заполнить соседние поля.
Информация о договоре и акте между агентством и клиентом. Здесь требуется указать номера и даты договоров. Документы прикладывать не нужно. Также вносится номер, сумма акта и признак «с НДС». В сумме акта указывается рекламный бюджет, который агентство потратило на клиента. Если есть скидка или комиссия, прописанные в акте отдельной строкой либо есть отдельный акт на скидку или комиссию, то сюда указываются данные только по рекламному обороту.
Затем заполняется последний столбец. Так как мы рассматриваем короткую цепочку, то в последнем столбце нужно ответить «Да».
Заполненный отчет можно загружать в систему.
Директ + Агентство + Субагентство + Рекламодатель
Иногда между рекламной системой и рекламодателем есть несколько посредников. В этом случае кейсы очень похожи.
Что подается
Заполняет отчет все также агентство. Оно первое в цепочке и является партнером Яндекса. Но контрагент, клиент агентства, – не конечный рекламодатель, а некое субагентство. Это достаточно часто встречается в больших сетевых группах, в агентствах-агрегаторах.
Точно также в Директе нужно указать данные:
- о конечном рекламодателе;
- посреднике конечного рекламодателя;
- договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
Внести в партнерском кабинете после показа:
- данные обо всех участниках цепочки (включая субагентство);
- о договоре и актах с вашими клиентами;
- о договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
Как заполняется отчет
Информация о логине или кампании и площадке. Первая часть отчета повторяется. Она снова предзаполнена.
Информация об агентстве. Далее, как и в предыдущем случае, заполняющий вносит информацию о себе.
Информация о контрагенте агентства. Заполняющий вносит сведения о контрагенте. В нашем примере это субагентство.
Информация о договоре и акте между агентством и его контрагентом. Указывается информация о договорных отношениях и актах.
Далее в поле «Мой контрагент является конечным» нужно указать «Нет».
Контрагент конечного рекламодателя. Затем агентству потребуется указать сведения о конечном рекламодателе и о контрагенте конечного рекламодателя, а также данные о договоре между ними.
Другая рекламная система + Агентство + Субагентство + Рекламодатель
Разберем пример, когда агентство по какой-либо причине захотело воспользоваться партнерским кабинетом и передать финансовую информацию не по Яндексу и его продуктам, а по другой рекламной системе.
Что подается
В этом кейсе Яндекс ничего не знает про рекламные креативы, и эта часть ложится либо на рекламную систему, либо на агентство. Важно загрузить креативы в какой-либо ОРД и получить токены до показа рекламы.
Таким образом до показа в другой рекламной системе нужно передать данные:
- о конечном рекламодателе;
- рекламных креативах;
- посреднике конечного рекламодателя;
- договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
Внести в партнерском кабинете после показа данные:
- обо всех участниках цепочки (включая посредников);
- о договоре и актах с вашими клиентами;
- о договоре между конечным рекламодателем и его посредником;
- о креативах, договоре, актах с рекламной системой и статистике показов, включая площадки.
Есть еще один кейс, который связан с предыдущим.
Директ + Субагентство + Рекламодатель
Это случай, когда человек, подающий отчет, работает с Яндексом, но является субагентством, то есть не прямым контрагентом рекламной системы Директ. У него нет договорных взаимоотношений с Директом, он работает с посредником, у которого есть контракт с Яндексом.
Что подается
До показа рекламы в Директе нужно передать:
- о конечном рекламодателе;
- посреднике конечного рекламодателя;
- договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
Информацию о креативах сдаст ОРД Яндекса.
Внести в партнерском кабинете после показа данные:
- обо всех участниках цепочки (включая посредников);
- о договоре и актах с вашими клиентами;
- о договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
Информацию о креативах, договоре, актах с рекламной системой и статистике показов, включая площадки, передаст Яндекс.
Важный момент: доступ в партнерский кабинет есть только у партнеров – прямых контрагентов Яндекса. Чтобы открыть доступ, партнер должен отправить приглашение, нажав кнопку «Пригласить». Доступ предоставляется по емейлу, который зарегистрирован в Яндекс Паспорте.
Как заполняется отчет
И для третьего, и для четвертого кейсов в партнерском кабинете одинаковый сценарий заполнения отчета. Документ полностью пустой. Вносить придется больше информации.
Нужно обязательно заполнить логины и кампании на сторонних рекламных площадках или в продуктах Яндекса, передать информацию об актах с рекламной площадкой, а также признак «с НДС».
Также потребуется заполнить информацию про агентство, которое заполняет отчет.
Про контрагента агентства, договоры и акты:
А также дальнейшую информацию о контрагенте конечного рекламодателя, конечном рекламодателе и договоре между ними.
Для рекламодателей
Разберем варианты цепочек с участием рекламодателя.
Директ + Рекламодатель
Если между Яндексом и конечным рекламодателем нет посредников, конечному рекламодателю нужно внести только необходимые данные в рекламном кабинете Директа:
- для юрлиц и ИП – ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ);
- для физлиц – ИНН или телефон.
Всю основную информацию передает Яндекс.
Другая рекламная система + рекламодатель
Если рекламодатель хочет из одного интерфейса подавать отчетность и по Директу, и по другим сторонним рекламным системам, с которыми работает, кейс усложняется. В этом случае помимо передачи данных об организациях и актах нужно озаботиться и тем, чтобы креативы были размечены и переданы в один из ОРД. ОРД Яндекса автоматически выдаст токен только для Яндекс Директа.
Что подается
В этом примере речь идет о двух сценариях: когда рекламодатель работает напрямую с рекламной системой и когда работает со сторонней рекламной системой через посредника.
Таким образом до показа в другой рекламной системе нужно передать данные:
- о конечном рекламодателе;
- рекламных креативах;
- посреднике конечного рекламодателя;
- договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
После показа рекламы в партнерском кабинете нужно внести данные:
- обо всех участниках цепочки (включая посредников);
- о договоре и актах с вашими клиентами;
- о договоре между конечным рекламодателем и его посредником;
- о креативах.
Как заполняется отчет
Информация о логине или кампании. Если рекламодатель хочет подать через партнерский кабинет отчет о сторонней рекламной системе, Яндексу ничего не известно о его размещениях в этой рекламной сети. Поэтому рекламодателю нужно внести в отчет логин, клиентский аккаунт, рекламную кампанию, номера креативов. Обязанность исполнителя – регистрировать и репортить креативы.
Информация о рекламодателе. Минимальная информация, которую нужно внести, – тип организации и ИНН.
Информация о рекламной площадке. Здесь необходимо указать ИНН и тип организации, а также URL.
Информация о договоре между рекламодателем и рекламной площадкой. Вносится номер и дата договора с площадкой. Разаллокация происходит за каждый отчетный период. Необходимо указать номер акта, сумму и признак «c НДС».
Если рекламодатель взаимодействует с площадкой без посредника, то в столбце «Я закупаю напрямую у площадки» нужно написать «Да». На этом заполнение файла заканчивается. Если есть посредник, то нужно продолжить заполнение и внести информацию и о нем.
Другая РС/Директ + Рекламодатель + Агентство
Если рекламодатель работает с агентством, но не хочет, чтобы оно передавало данные, то может сделать это самостоятельно. Для этого рекламодателю требуется внести информацию в рекламный кабинет Директа или другой РС, а также передать отчетность после запуска кампаний в партнерском кабинете.
Что подается
В этом случае из-за того, что рекламодатель не является прямым клиентом Яндекса или другой рекламной системы, ему нужно передавать полный пакет данных, включая сведения о креативах.
Как заполняется отчет
Документ для заполнения выглядит снова устрашающе. Необходимо точно также заполнить все блоки, о которых мы рассказывали в прошлых примерах, но в столбце «Я закупаю напрямую у площадки» нужно написать «Нет», так как теперь есть посредник. Также появляются еще два обязательных к заполнению блока.
Мой исполнитель. Нужно указать ИНН и тип организации того, кто создает рекламу и является плательщиком в рекламной системе.
Договор с исполнителем. Нужно внести номер и дату договора, номер акта, сумму с НДС и признак «с НДС».
Импорт отчета в партнерский кабинет
После того как отчет заполнен, нужно перейти на страницу импорта и загрузить подготовленный файл. Для этого необходимо кликнуть по соответствующей кнопке и выбрать документ. Также отчет можно заполнить по API.
После загрузки снова откроется окно, где будет подсвечено, какая информация была заполнена, а какой не хватает.
Если все внесено корректно, в соответствующих столбцах появятся зеленые галочки.
Теперь можно нажимать на кнопку «Отправить в ОРД». Отправка в ОРД – это отдельное действие. Загрузка отчета не отправляет документ в ЕРИР, нужно это сделать вручную.
Юридические аспекты работы с интерфейсами
Чтобы Яндекс мог передавать информацию в ЕРИР с помощью своего ОРД, партнерам нужно согласиться с условиями передачи данных. Для этого в офертах рекламных продуктов Яндекса есть ссылка на условия предоставления информации в ЕРИР. Также необходимо выполнить ряд действий:
- Подтвердить в Директе согласие на передачу данных при каждом сохранении;
- Подтвердить в партнерском кабинете согласие на передачу данных при создании отчета;
- Агентствам взять аналогичное согласие со своих клиентов и обязать субагентства также получать согласие с заказчиков.
Источник: blog.click.
